До Форума
 

Дайджест 34

Представляем Вашему вниманию тридцать четвертый выпуск информационного дайджеста Петербургского Международного Юридического Форума.

Подписка на регулярную рассылку доступна по ссылке.

Новости Форума

Новый проект Петербургского Международного Юридического Форума

смотреть...

Проект «Legal Forum Live» — это серия мероприятий в разных городах России, которые сопровождаются просмотром онлайн сессий VI Петербургского Международного Юридического Форума и обсуждением затрагиваемых на них вопросов в кругу представителей регионального юридического сообщества.

Мы приглашаем присоединиться к проекту и провести семинар/круглый стол/конференцию в своем городе! «Заочное» участие в работе Форума предоставит возможность:

  • Провести мероприятие под брендом ПМЮФ
  • Привлечь внимание представителей международного юридического сообщества к своей организации: на сайте ПМЮФ будет опубликована карта организаций-участников «Legal Forum Live»
  • Установить диалог с партнерами в ходе подготовки и проведения мероприятия
  • И, самое главное, обсудить актуальные темы в кругу коллег и направить в Организационный комитет ПМЮФ вопросы и предложения, адресованные экспертам международного уровня: главам юридических департаментов компаний - лидеров рынка, партнерам ведущих юридических фирм, судьям, представителям государственных регуляторов

В 2015 году за ходом дискуссионных сессий онлайн следили более 20000 человек из 60 стран. Видеозаписи опубликованы на канале YouTube.

Если Вы хотите выступить организатором мероприятия в рамках «Legal Forum Live» просим обращаться по почте live@spblegalforum.com или по телефону +7 (812) 449-36-21.

«Брендинг - это самая важная стратегия для вашей компании»

Марси Круфка Тейлор

читать далее...

Брендинг как маркетинговая система показателей

В бесконечных беседах с управляющими партнерами, директорами по маркетингу и менеджерами по маркетинговой деятельности я снова и снова слышу один и тот же вопрос: «Как измерить доходность инвестиций в сферу маркетинга?» Очень часто они тут же сами отвечают: «Но ведь невозможно знать НАВЕРНЯКА, что инвестиции были оправданными». В определенной степени это так.

При этом не так уж невозможно проанализировать маркетинговую стратегию и стратегию развития бизнеса вашей фирмы, если вы внедрили продуманный набор показателей и аналитических данных для измерения успеха и оценки тех стратегий, которые не были успешными. Данная статья познакомит вас с конкретной аналитикой и другими средствами измерения, которые ваша компания может использовать для оценки маркетинговых усилий и принятия более продуманных решений по стратегии и тактике продвижения вперед.

Брендинг

Можно утверждать, что брендинг - это самая важная стратегия для вашей компании, при этом самым сложным вызовом будет измерение ее успешности или неудачи. За последние 20 лет брендинг прошел путь от туманной концепции для юридических фирм до признанного обязательного актива. Компании с общепризнанными брендами, несомненно, обладают возможностью устанавливать наценку на свои услуги в отличие от конкурентов, и эта наценка может в разы превосходить цены конкурентов на рынке. Но с чего начать?

Бренды обычно развиваются под воздействием рынка (это то, как рынок воспринимает наши сильные стороны, поэтому мы используем это в нашей коммуникации) или в результате маркетинговых действий (как мы хотим, чтобы рынок нас воспринимал; эта идея будет двигать вперед всю нашу коммуникацию). Первый вид брендов немного легче установить, продемонстрировать и коммуницировать. Второй тип гораздо сложнее – на создание такого бренда могут уйти годы – но он более важен для достижения стратегических целей.

Иногда отдельные практики вашей фирмы будут иметь лидирующие на рынке бренды, а другие нет. Среди ваших целей может быть создание и коммуникация бренда для отдельного вида деятельности, в этом случае применяются те же принципы.

Вы можете добавить в вашу маркетинговую систему показателей несколько пунктов, которые вы измерите один раз или же, что более предпочтительно, будете измерять на долгосрочной основе.

Изучение клиентов

Часто самый лучший способ состоит в выяснении восприятия ваших клиентов. Небольшое исследование бренда может высветить интересную информацию, как вас воспринимает клиентская база в вашем самом важном рынке (это особенно полезно для брендов, развивающихся под воздействием рынка).

Возможные вопросы:

· Чем известна наша юридическая фирма?

· Как наша юридическая фирма воспринимается на рынке?

· Нас знают из-за конкретной области (областей) специализации? знания конкретной отрасли (отраслей)? предоставления услуг? ответственности? ориентации на клиента? инноваций? передовых практик?

· Вопрос о деньгах: как бы вы описали нашу компанию?

Если задается только один последний вопрос, часто можно получить самую честную информативную обратную связь. Клиенты часто упоминают основную практику или несколько ключевых областей. Иногда они указывают, что могут описать только «своего» юриста (это подводит нас к вопросу перекрестных продаж). Или же они описывают характеристики, в которых вы сильны, и для них это самое важное. «Очень ответственная». «Лидеры в области интеллектуальной собственности для медико-биологических компаний». Или они могут отметить другие выдающиеся качества: «Очень честные юристы». «Фирма с более непринужденным стилем, но тщательной проработкой».

Взятые по отдельности конкретные комментарии клиентов могут быть интересными, но при комплексном анализе в ответах клиентов прослеживаются темы, и складывается картина репутации вашей фирмы на рынке.

Исследование рынка

Если ваша фирма инициирует процесс брендинга или ребрендинга, то же самое упражнение может быть проделано с потенциальными клиентами вашего рынка или рынков. Если ваша фирма работает на глобальном, национальном уровне или ведет деятельность в нескольких регионах, такое исследование может быть очень сложным и дорогостоящим. Однако его можно провести при тщательном анализе ключевых клиентов и их конкурентов (потенциальных клиентов), ведущих институтов и быстро развивающихся компаний на вашем рынке или ключевых рынках. Такое исследование проще провести, если ваша компания работает в ограниченном географическом регионе, если вы предоставляете уникальные услуги или ограничены несколькими ключевыми практиками. В любом из указанных случаев тщательное рассмотрение ключевых игроков конкретного рынка (кто-то, кто хорошо вас знает, но не пользуется вашими услугами; кто-то, с кем у вас налажен определенный контакт; и те, кто вас вообще плохо знает) может предоставить вам основное представление о вашей фирме на рынках, где бы вы хотели развиваться.

Хотя я обычно настаиваю, что опросник о степени удовлетворенности клиента должен касаться только вопросов, связанных с услугами и уровнем удовлетворенности, в него можно включить один вопрос, связанный с брендингом, например: «Как бы вы описали нашу фирму другим?» Вы можете получить ценную информацию, почему клиенты продолжают обращаться в вашу фирму, одновременно с этим вы будете накапливать данные о ключевых характеристиках вашей фирмы для целей брендинга. Однако необходимо предупредить, что если вы превышаете лимит в один или два таких вопроса в анкете удовлетворенности клиента, вы подрываете цель такого опросника, и скорее всего клиенты менее охотно будут его заполнять.

Если у вашей фирмы широкий географический охват, если вы работаете в разных отраслях и направлениях, важно собирать демографическую информацию об участниках вашего опроса, в частности регион, отрасль, вид бизнеса (тип, стадия развития, организационная структура и т.д.). При наличии таких данных вся информация может быть сгруппирована для выявления схожих характеристик и различий в восприятии клиентов в зависимости от их профиля.

Временные рамки и частота

Описанное выше исследование должно проводиться в начале любого проекта по брендингу вместе с дополнительным анализом рыночной позиции вашей фирмы, выполненном собственными ресурсами или привлеченным консультантом по стратегии. Помимо ценного предварительного видения это позволяет вам определить исходную позицию, относительно которой вы будете измерять успешность ваших усилий. Если такое исследование проводится через год, два года, пять или более лет после начала проекта, можно выявить измеряемые отличия, если они будут, в восприятии вашей фирмы на юридическом рынке в целом и на рынках, где вы осуществляете практику.

Новые рынки

Могут быть рынки, на которых вы планируете работать, или на которые вы недавно вышли. Хотя восприятие на этих рынках может представлять наибольший интерес, проведение первичного исследования с потенциальными клиентами может оказаться очень дорогостоящим и не оправданным с точки зрения полученных результатов. Безусловно, обязательным является первичное исследование клиентов, затем рыночный анализ и другие исследования до выхода на рынок, но интервью с важными игроками бизнес сообщества на этих рынках, скорее всего, выявят то, что вы уже знаете: что ваша фирма еще не заработала там репутацию.

Заключение

Разработка и внедрение нового или обновленного бренда фирмы может быть вашей самой крупной инвестицией, но это также может привести к значительным результатам. Проведение правильного исследования в самом начале инициативы по брендингу и мониторинг результатов в последующие годы имеют критическое значение для успеха вашей стратегии бренда. Эти данные также могут стать важным разделом вашей маркетинговой системы показателей.

Марси Круфка Тейлор – адъюнкт-консультант в фирме Altman Weil, Inc., консультирует юридические фирмы по вопросам маркетинга и стратегии развития, занимается аудитом и оценкой потребностей отделов маркетинга, проводит коучинг по бизнес-развитию для юристов и других специалистов.

Интервью

Видео-интервью с участниками V ПМЮФ

читать далее...

Во время проведения V Петербургского Международного Юридического Форума ведущие эксперты в области права, экономики и международных отношений, руководители юридических подразделений крупнейших мировых компаний, представители международного юридического сообщества согласились дать интервью нашему корреспонденту и поделиться впечатлениями о Форуме.

В каждом выпуске Дайджеста Вас будет ждать новое интервью, следите за обновлениями!



В следующем выпуске дайджеста:

В следующем выпуске дайджеста, который выйдет 28 октября, мы расскажем о ходе подготовки к VI ПМЮФ и продолжим серию интервью с участниками Форума.